För ungefär två månader svepte Försvarsmaktens nya reklamgiv över Sverige och överraskade många med sitt ”Du nya, du fria”. Nu har även den första reklamfilmen haft premiär. Mediat är ett annat men budskapet detsamma och avsändaren är väldigt anonym.
Vi tycks åter vara inne i en period där reklamen för Försvarsmakten presenteras genom omsvep och med total avsaknad av militär personal och/eller utrustning. Faktum är att filmen ”Du nya, du fria (20261031-7584)” skulle kunna vara reklam för väldigt mycket annat om man klipper bort och ersätter de fyra sista sekundernas tysta text.
En snabb titt på Försvarsmaktens YouTube ger oss direkt ”Försvarsmakten – möter varje hot och klarar varje utmaning”. Den kom för ett år sedan, är riktigt, riktigt bra och gör sitt jobb! Den känns dock som ett unikum och sorteras och används tyvärr inte som reklam, ett fack där vi får gå tillbaka till maj 2015 för att hitta något med militära inslag.
Ser vi till besökstalen leder filmen ”Tårtan” stort. Den värvade blivande officerare genom den otursamme mannen som blåser ut ljusen på födelsedagstårtan så håret tar eld (313.462 visningar sedan november 2015). ”Tårtan” har dock inte flest betygssättningar (968 tummen upp mot 177 tummen ner). Flest betyg har nämligen ”Du nya, du fria” med 275 tummen upp mot 1.369 tummen ner och som på runt två månader hunnit visas 113.524 gånger. Siffror som lär röra på sig. Nej, YouTube-statistik är inte vetenskapligt men det är parametrar att ta in och jobba med.
Budskapet i nya kampanjen är att Försvarsmakten finns och står för bra saker.
Värdegrund är bra och är för de allra flesta av oss något självklart. Bland vanligt folk kallas det sunt förnuft och hyfs och i det ingår värderingar för demokrati, empati, respekt, lag, engagemang, uppförande m m, m m.
Här måste man nog ställa sig frågan vilka som utgör målgruppen, för det finns alltid en noga utvald mottagare när man gör reklam. Det är definitivt inte de som redan är engagerade som anställda eller frivilliga. Man vänder sig knappast till de som tillhör gruppen som redan är intresserade. De som är gamla nog att minnas vårt försvar fram till låt säga sekelskiftet samt de värnpliktiga t o m 2010 ingår nog inte heller. Svårt!
Kanske är det information riktad till de tonåringar som är i, eller på väg in i, värnpliktsåldern? Kanske är det ett sätt att bemöta den negativa journalistik som stundom florerar? Kanske fungerar det på den handfull ungdomar som gråtit ut i kvällspressen efter att ha sett ett svenskt militärflygplan eller en Hemvärnsman? Då kanske den inbäddade, trevande tonen är rätt.
Tillåter vi oss att jämföra med t ex våra norska grannars reklam är det skillnad. De är erkänt duktiga på att kommunicera verksamheten. Utgångspunkten är också en annan där den egna befolkningen redan vet att de har ett försvar och vad försvaret står för. Det ger möjligheten att presentera verksamheten lite mer rakt på, lite djupare här och där jämte syftet.
Sammanfattningsvis behöver svenska Försvarsmakten ta lärdom av tidigare kampanjverksamhet (egen och andras). Fokusera och skruva upp tempot en smula. Som beställare och kravställare är det fullt möjligt!
Utgör det vi hittills sett, grunden för en flerstegsraket (vilket vi alltjämt hoppas) får det inte ta alltför lång tid att komma till skott. Om mer ska avhandlas innan ni kommer fram till pudelns kärna, som t ex Sveriges historia, det parlamentariska systemet, FN, miljöförstöring m m, riskerar ni att hamna med slutbudskapet någon gång i andra halvan av nästa år och att sparka in öppna dörrar på vägen.
Det är inte lätt att sälja. Här kommer till sist två ledtrådar som vi tror kan vara till hjälp: ”Försvarsmakten – möter varje hot och klarar varje utmaning” samt erfarenhet och kompetens inom Combat Camera!
Norsk rekryteringsfilm ”Utdanning i Forsvaret – Hæren” (0:30 min)
Svensk rekryteringsfilm ”Tårtan”, den hittills mest visade (0:30 min)
Sammanställning av samtliga reklamfilmer på Försvarsmaktens YouTube (PDF)
(Bilden är medvetet blå.)
Läs även Semper Miles: Syns Försvarsmakten tillräckligt i den nya mjuka reklamen? samt Låt soldater framstå som soldater emellanåt
[Denna, och våra andra artiklar, är fri att ladda ner och använda om källan SemperMiles.se framgår/anges]
